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切入社群+,看高端酒店的圈层运营如何破局

|时间:2017-06-23 10:38|责任编辑:余梓阳|来源: 中华网

这是最好的年代,也是最坏的年代。

互联网的爆发,社群的井喷,这个时代越来越多关系正在解构重组。从某种意义上对于酒店行业来说,这些改变才刚刚开始。比如商业模式在改变,价值关系在改变……

未来酒店行业将走向哪里?这很难预测。但无疑社群经济为低迷的市场打了一剂强心剂。

切入社群+,看高端酒店的圈层运营如何破局

社群是互联网送来的最好的服务

知名财经作家吴晓波曾说,“社群是互联网送来的最好的服务”。从一个公众号做到一个社群,他觉得最重要的是有价值观,以及双向交互的认同感。

移动互联网时代,社群的核心是人,也即是用户之间关系。一个好的社群必然是抓住了人与人之间的关系。罗辑思维的社群模式是让用户去思考。他以独特的读书方式,将好的知识和书籍推荐给读者并为其做一定的解析评论,迅速吸引了大批忠实粉丝。罗辑思维从自媒体到社群,再到电商。人与人之间具有相同的价值观和认同感,这是否会给变革中的酒店行业带来一些启示?

切入社群+,看高端酒店的圈层运营如何破局

行业细分趋势下深挖社群需求

近年来,民宿和主题酒店像雨后春笋般冒出来。越来越多的客户放弃入住经济型酒店,选择体验这些特色酒店。我们不得不承认行业细分已经越来越明显,酒店也是一个引流器,把具有相同价值观的人聚在了一起。当这个群体的标签越来越明显,诉求越来越集中,自然会出现一些住店之外的消费场景和增值服务。

因此,在目前行业细分背景下,房间只是酒店品牌的一个起点。这就决定了酒店在提供住房的舒适服务之外,需要深挖社群需求,开发更多的品牌文化符号,让客户为酒店的增值服务买单。

切入社群+,看高端酒店的圈层运营如何破局

圈层的核心是促进用户交流、价值置换

在杭州亚朵酒店携手吴晓波先行一步,于2016年底创建了中国首家社群酒店——亚朵·吴。这是社群经济崛起后,酒店业初次与成熟IP的社群传播资源结合,做出了一次大胆的破局尝试。

在三亚房地产起家的民营企业海韵集团也在进行类似的尝试,其旗下半岭温泉海韵别墅度假酒店采用创新圈层模式,已初步打通了高端度假酒店的社群生态。今年初,半岭酒店以度假切入社群运营的方式,把基于线上的社群运营复制到线下。

我们来看看她是怎么做的:

第一、半岭酒店瞄准高端客户的细分市场,聚集具有相同的价值观和认同感的人群;

第二、依托星级精装的企业会所,为圈层定义一个线下社群的公共空间;

第三、在度假服务的基础上深挖周边需求,提供精英酒会、名人晚宴等更多的增值服务。

切入社群+,看高端酒店的圈层运营如何破局

社群发展到今天,用户流失甚至解散的情况越来越多。很多人意识到了问题所在,但只知道头痛医头、脚痛医脚,依然没有解决社群长久的核心痛点。吴晓波指出,社群活动是维系其生命力的关键所在。线上聊一百次不如线下见一面,在高频的互动中才能强化粉丝彼此间的归属和信任。就像小米平均每个月都会举办20余场线下活动,米粉节同城会一波接着一波。

半岭酒店这么做,正是让她的圈层保持着足够的活跃度与生命力。据半岭酒店的某位会员透露,大家更愿意和圈层内的其他会员进行相应的深度合作。半岭酒店的圈层模式所做的就是给予了她的圈层一个共同目标,让社群用户主动去交流,去寻求资源的匹配和价值的置换。

匹配营销模式,助力圈层互利

正和岛这样的高端社群,都有着它独特的营销模式。据了解,半岭酒店同样设计了一套属于自己的营销方式,来匹配她独特的圈层模式,就像要给一把良弓配上利箭。

我们知道,多数酒店都会推出“免费”体验的营销方式,但一般都停留在免费住房的底层体验上。据我们了解,半岭酒店的“免费”体验不仅提供常规的住房体验,更重要的是可以全流程体验她丰富的圈层活动等更多增值服务。这样的营销模式,明显是为她的圈层模式匹配服务的:

首先,以定向邀约、免费体验的方式,向高端客群抛出橄榄枝,快速抢占消费认知和市场入口;

其次,根据受邀客户的标签属性再进行一次细分,实现三种圈层的落地:半岭会员圈、主题圈和专属会员圈;

然后,为不同圈层的客户,承接或者举行不同主题的酒会、晚宴和座谈等更多增值服务。

切入社群+,看高端酒店的圈层运营如何破局

半岭酒店这种营销方式环环相扣,虽然意味着更大的成本投入。但不可否认的是,这样可营造出活跃的社群氛围,让客户能主动进行面对面交流互动,实现圈层客户的共享互利。半岭酒店也由此可以获得更大的圈层资源份额,给未来打下了坚实的经营空间。

所以我们认为:以社群+切入酒店的圈层运营,或许能在行业变革的困境中率先破局。这方式值得大家一起探讨、借鉴与思考。

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